中国化妆品的发展历史中，专业线企业转战日化线，并不少见，但是，转型之后，真正在市场上能有作为的，并不是很多。反观最近这几年，专业线企业转战日化线，倒是出现了几个较成功的案例，比如自然堂、丸美、陈燕萍等，这些品牌既融合了专业线的细腻操作，又紧扣日化线的品牌策略，成了化妆品市场上成功转型的标杆。同样是从专业线转战日化线，同等的大环境条件下，为什么这些品牌能够取得成功呢？他们的决定因素是什么？这其中，有什么应该引起其他企业借鉴和思考的？带着这些问题，本报记者采访了香港植丽素国际美容集团的日化运营总监程云开先生，通过植丽素成功进军日化线的案例，一起解开化妆品市场转型之惑。
专业线向日化线转型的成功要素
从2003年开始，以专业线产品起家的香港植丽素国际美容集团就开始有了转战日化线的打算，基于市场上渠道和终端的不成熟，以及企业本身的准备条件问题，公司并没有马上进入，而是做了一些初期的累积。2005年，两年来的规划和原始累积，让植丽素感觉自己准备好了，于是，第一个日化品牌“陈燕萍”应运而生。
虽然，植丽素在专业线领域已经相当有影响力，但是，进军日化线，相当于从零开始，无论是市场基础、团队基础等，都要从最基层做起。应该说，在当时，植丽素是没有任何优势可言的。对此，运营总监程云开表示：“植丽素进军日化线，主要是出于两个方面考虑：一是从顾客服务层面出发，这种转型是必须的。专业线服务的顾客范围较小，而且这种服务是被动式的，无法体现出公司对顾客全方面服务的企业文化；二是从渠道经销商的发展层面考虑，为他们的出路做规划。对于化妆品行业来说，日化线才是标准的市场营销，专业线主要是在卖人。营销要做得好，就要把人、产品、市场有机地结合起来，因此，专业线的市场是畸型的，它把所有的市场营销都寄托在人的营销上，脱离了产品和市场，这种做法是危险的，也不可能长久生存下去。因此，考虑到植丽素合作伙伴以后的出路，公司有必要帮他们早日寻找一条退路。”
从当前市场的大局面来看，专业线转日化线的企业很多，但是成功的品牌很少。应该说，这么多专业线企业转型之后，一直不愠不火，甚至遭遇失败，是跟企业投资者及决策人的思维方式有关。众所周知，专业线和日化线是两个完全不同的市场操作层面，因此，其市场成功的决定要素也不尽相同。
从利润角度上来讲，日化线市场是一个靠规模赚钱的产业，尽管产品利润相当薄，但只要量起来了，一样可以赚钱，就像家电产业的苏宁一样，产品利润只有3%，但是，200亿的年销售额，依然造就了苏宁老总在胡润排行板上的位置；而专业线市场不是，它是靠职业经理人的操作来赚钱，一场小小的营销会议，也许就能产生上百万的回款。从生产角度上来讲，日化线必须有做大规模的思维做靠山，而专业线并不需要这样，它只需要满足目前美容院中的小众需求就行了。从成本角度来讲，日化线市场的成本集中在市场的开发和广告的宣传上，而专业线的成本主要源于人力成本。从终端角度来讲，日化线是消费者在对你要求，专业线是美容院在对你要求。因此，产品定价、费用分配、利润分配、市场推广、渠道开发、物流配送等方面，两者都存在着极大的差异性，如果从专业线向日化线转型之后，投资者的思维没能跟着转变，还凭着专业线的费用分配和利润分配思维来操作市场，就会出现了不伦不类的市场操作方法，而恰恰目前市场上，从专业线转向日化线的企业，大多都存在着这种弊病。
日化线关注品牌建设，专业线关注人力投资。程云开认为，“一个企业如果没有扎实的品牌根基、规模的生产系统、创新和思维模式，是很难在日化上有所成就的。日化线的市场营销思维注重的是敢于突破，需要比较专业的人员用新传播思维、经营思维来操作。”
确实，如同程云开所说的那样，“思维本身就是一种生产力，事业的成功，必须先有思维的成功”。综观目前市场上转型成功的专业线企业，其日化领域的操作者有着共同的一个特点，那就是经营者比较年轻，思维也很年轻，敢于突破。
当然，影响和决定这个因素的，还是投资人的思维模式问题。如果他们改变不了旧有的利益分配模式，就会局限了职业经理人的发挥舞台，使好的职业经理人得不到一个有远见的环境，为了迎合老板的需要，投机做事，最终沦为一个写手。
因此，程云开认为：“专业线企业转战日化线领域，就应该让有操守、有能力的职业经理人去独立操作，只有这样，才能有成功的机会。如果投资者过度参与，那么，很容易带着专业线的思维去衡量市场，这很容易走进一个死胡同。”
专业线转型日化线的机遇和挑战
植丽素进军日化领域之后，凭着“陈燕萍”这个品牌，迅速占领市场，目前，已在全国四分之三的区域打开了局面，建立了600多个销售柜台。在渠道操作上，“陈燕萍”的市场操作思路基本上跟资生堂相像，走日化精品店、化妆品专营店的柜台。对于渠道的选择，程云开这样表示：“目前，陈燕萍品牌并没有进入A级市场和K/A类商场，第二步战略规划时才会考虑进入。比如说，把目标市场做到1000个柜以上，再抓A类市场也不会太迟。从目前市场局面来看，90%多的专业线转型企业，都是走日化精品店、化妆品专营店这条通道，这是市场的需要。为什么近年来这么多的专业线企业要转做日化线产品，是因为这条通道需要品牌。”
日化精品店、化妆品专营店渠道的兴起，激活了转型中的化妆品产业。大流通价值不高、商超百货门槛又太高，因此，专营店这个渠道给了众多企业的机会。因此，近几年来转型的专业线企业，暂时性得到了一个安身之所，雨后春笋般地为这个渠道提供了上千个品牌，也让这批转型的企业一诞生就碰到了前所未有的困难。
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